除了Supreme,谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌?umi

2019年05月15日 20:05来源:意彩手机版

除了Supreme,谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌?umi

2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值突破2600亿欧元。

近年来街头潮流几乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈,原本只存在于各城市一隅的文化正成为全球主流奢侈品牌和年轻消费者的一场狂欢,而这一热潮还在持续发酵。

街头潮流与奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年,Vetements、Off-White和Yeezy三者“登堂入室”打入了象征着高端阶层的四大时装周日程。在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

2017年则被视为街头潮牌崛起的元年,先是Louis Vuitton突然与Supreme推出合作系列,Carlyle集团又于同年10月以5亿美元入股该品牌,这也意味着Supreme的估值已超过10亿美元,进一步颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。

至此以后,奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮,各种联名系列如雨后春笋般涌现,Off-White创始人Virgil Abloh更一举入主Louis Vuitton担任男装创意总监,Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向街头靠拢,引发广泛争议。

与此同时,除了在产品层面与街头产生关联,部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式,减少产品数量并提高更新频次,试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo Tisci提出的“B Series”为例,系列产品按月在微信精品店限时限量发售,意大利奢侈品牌Tod's也在试行“Tod's Factory”的新计划,推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

除了Supreme,谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌?umi

Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍

街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。咨询机构贝恩在其最新公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,对Vans品牌的兴趣更达到历史新高,而Supreme、Champion和Tommy Hilfiger等也在该群体的关注名单之列。

贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

在这股浪潮下,Noah、Palace和Stussy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中。意识到街头服饰行业巨大的潜在价值后,投资者们自然也盯上这一领域,去年10月郑志刚旗下的投资公司C Ventures牵头向中国潮流平台YOHO投资2500万美元,今年1月19日更有消息称全球最大奢侈品集团LVMH或有意收购Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A。

另一运动品牌Champion也成为街头风潮的受益者。这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元。作为全球最大、发展最快的运动服装品牌之一,虽然Champion的品牌历史已有100年,但依靠街头潮流再次焕发生机。

得益于年轻消费者的追捧,Kanye West去年底主动透露旗下的YEEZY品牌估值已达15亿美元,仅2018年上半年内就增长了5亿美元。值得关注的是,Kanye West在 2016 年的时候曾一度深陷债务危机并向 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 寻求帮助,但未能成功。

全球时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin表示,在街头运动与奢侈时尚不断融合的背后,是主流审美的改变。投资公司Traub首席执行官Mortimer Singer则指出,Supreme等街头品牌极高的利润率是吸引投资者的关键因素,这些品牌的连帽衫和T恤等核心产品制造成本极低,却因精明的营销策略而获得很高的品牌溢价。

当街头潮牌逐渐成为一门“大生意”,除了Supreme,业界开始关心谁会是下一个估值10亿美元的街头潮牌。

1. Palace

如果说Supreme是美国街头潮牌的霸主,那么Palace就是英国的“Supreme”。

Palace由Lev Tanju于2009年在伦敦创立,其Logo灵感源于彭罗斯三角形,主要发售Polo衫、田径服和功能性夹克等运动服饰。与Supreme的发展轨迹类似,除每年4个系列外,该品牌还会与Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它艺术家进行联名合作。

在滑板文化、街头服饰美学、联名以及饥饿营销策略的助推下,Palace迅速引起全球滑板青年的关注,每次新品发售即使大排长龙消费者也愿意等待。

2017年,Palace在Supreme大本营纽约开设了首家门店,当天一度被消费者围的水泄不通。2018年,Palace通过与Polo Ralph Lauren合作进一步渗透美国市场,系列产品一经推出便获得积极的市场反响,更在Hypebeast 2018年十大时尚联名系列榜单中排名第一。

不过,Lev Tanju一直强调,Palace本质上只是一个滑板品牌,品牌的目标是让更多消费者感受到滑板文化的魅力。为凸显这一DNA,Palace筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》于2017年正式发布,品牌还斥重金打造了伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。

尽管Palace至今未公布过具体的业绩表现,且只有两家自营门店,产品主要通过批发渠道销售,但在大批忠实粉丝的支持下,Palace发展潜力依旧巨大。

2. Noah

Noah由Supreme原创意总监Brendon Babenzien于2015年创立,品牌Logo为一个简单的十字架,主要以男士滑板服饰为主,但剪裁与设计会更休闲,并采用高端面料制成,品牌宗旨是“传统、专业和人类尊严高于一切”,旨在向社会传递正确的时尚价值观。

区别于其它街头潮牌,Brendon Babenzien选择以零售分销为主要经营模式,目前分别在纽约和东京设有直营零售门店,并在伦敦和洛杉矶的Dover Street Market开设店中店,其品牌产品也会通过品牌官网发售。 

作为一个时尚品牌,Noah却一直在试图反抗传统时装零售行业中许多恶劣的做法,并坚持把部分利润捐赠给公益组织,其官网首页与产品并无太大关联,而是关于一些现实问题的看法与呼吁。

Noah在最新一篇关于消费力的文章中写到,“我们不认为自己是一个时尚品牌,尽管大多数人这样定义我们,时尚界花费数十亿美元来让人们对一些并不必须的东西产生欲望,创造不安全感,这不是我们所希望的。”

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